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Market Research Leadership at the end of the year 2011…

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The year 2011 is drawing to a close. November and December are not only in Germany traditionally fully packed market research months. But there is the TMRE 11 in Orlando, Florida knocking on the door.

That’s exactly the right time to think about market research leadership. Almost exactly 2.5 years ago Boston Consulting Group has introduced the Consumer Insight Benchmarking. A study among clients an vendors of market research related services which a lot of interesting stuff.

One of the key findings at the time: market research often isn’t able to draw on its full potential, regardless of whether it is called Customer Insight Research or not ;-)

There are four stages of progress, which outlines the process of development of market research in their role of “orders from the internal divisions” to a “source of competitive advantage“.

Level 1 is defined as “Traditional Market Research Funcion”. The focus here is on the tactical use of market research. Any qualitative and / or quantitative test scenarios fall into this group. Market research here is usually a demand from marketing, always with a specific requirement (eg product or campaign testing). Or, as a CEO is quoted in the study: “The sample-size police in the back room … Which research is focused on and is not valid rather than provide meaningful business advice.”

Level 2 is titled as “Business Contribution Team”. The role of market research goes further than in level 1, because here a greater level of cooperation between Market Research and (internal) client has been created. This often leads to a more strategic use of market research services. Recommendations that are strongly related to business processes are kind of output of market research at Level 2. Nevertheless, the insight department (just to use a synonym for market research) only acts if it is asked to support. Synchronization with other information from the past or from other sources does not take place here.

Stage 3 is called “Strategic Insight Organization” and the role of market research is more important than level 1 and 2. Market research is an integral part of critical business processes across marketing and sales and beyond of it. Market researchers are required as part of project teams, regardless of whether it is a market research project or not. Relevance for the divisions is caused by a close cooperation of market research with the relevant project managers. And knowledge of the sales force is growing little by little.

Stage 4 is in very many ways the supreme discipline, which can only work under certain conditions. It is called “Strategic Foresight Organization” and expands the processes from step 3 by a thinking that dissolves the boundaries of individual business units. This means that market research occupies a cross company position, which enables it to attend strategic decisions and support and steer them. This positioning includes extending the focus on – besides the status quo – future trends and predictions.

In 2009 we learned that 90% of companies surveyed are located at Level 1 or Level 2. This matches perfectly what we experience here in Germany. So we try to achieve a constant “up-levelling” for market research leadeship.

The remaining companies are mainly found in stage 3 and only a few companies are on stage 4. Also quite interesting is the different perception of the terms of the quality of output between those who produce it and those who buys. 73% of the “manufacturers” say that they answer all “so-what?-questions” with their results. If you ask the recipients of the results only 34% agree to this.

How does this look like today? Make sure to attend The Market Research Event 2011 in Orlando, Florida, hosted by IIR USA, to find out…

BAQMaR sagt: “Let’s make our industry COOL again!” Finde ich auch!

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Und dafür hat Tom auf der Seite des BAQMaR eine schöne Videozusammenstellung der aus seiner Sicht wichtigsten Trends oder besser gesagt Herausforderungen an die Branche zur Diskussion gestellt.

Hier sind seine Fragen / Thesen:

1. How can we as marketing researchers help brands to reach ‘brand excellence’ and to stand out? And how do researchers need to adapt their toolbox to dig for the brand’s gold?
2. What parts of market research/data mining can be automated? And when is an external consultant/researcher needed within a company?
3. How are we going to gain the skills to become real consultants?
4. Is there a manner to bring insights to the board room in a COOL and more impactful way?
5. How could we attract bright and talented graduates to come and work in our industry? How could we make our industry more COOL to work in?
6. How will involving customer feedback on an ongoing basis change the way we do our job? (research communities, social media monitoring, … = constant feedback loops)
7. Will the 2 (MARKET RESEARCH VS. MARKETING) merge in the near future? Or is there a need for a clear separation?
8. What about privacy on the net? Is it ethic to scrape whatever we want/like?
9. How can we embed ‘data mining’ into customer insights departments? How to better fuse it with other research data in order to generate better insights?
10. What will the future bring? What to bet on and what not?

Fast schon “natürlich” gibt es zu jedem der Thesen eine Diskussion auf LinkedIn. Ich habe mir zu drei von den Herausforderungen Gedanken gemacht und kommentiert (hier, hier und hier…)

Ich finde manche Themen sehr interessant und für die gesamte Branche von entscheidender Wichtigkeit.
Und ich sehe, dass durch solche Beiträge die Diskussionen langsam in Gang kommen.

Ja, langsam. Aber das hat Gründe.

Und die Gründe haben wir hier im FOYER im Rahmen unseres Researchs für unsere Postersession auf der GOR 10 erforscht. Sehr interessant, kann ich schon sagen, aber dazu demnächst mehr hier.

Was sagt Ihr zu den Challenges aus Belgien? Welche These besonders wichtig, welche ist vielleicht auch Quatsch? Welche fehlen?
Wie gefällt Euch die “ethnografische” Anmutung der Aufbereitung?

Kommentare erwünscht und Austausch garantiert….

Kein „Entweder Oder“ – eher ein „Mehr davon“

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Ich möchte an dieser Stelle mal auf einen interessanten Post von Bruce Temkin auf seinem Blog Customer Experience Matters hinweisen. Der Artikel kann im Sinne von Polemik nicht so ganz das halten, was der Titel „Market Research Needs Less Statistical Analysis“ verspricht, Aber das ist ja eigentlich etwas Positives.

Gut, worum geht’s, …

Bruce stellt den Terminus „Contextual Insight“ dem der „Statistical Analysis“ entgegen. Contextual Insights versteht er dabei als „Observations drawn from data that resonates with an understanding of the business”. Diese ergeben sich vor allem durch das Verständnis des Business-Zusammenhangs für die Interpretation und die Anwendung der Ergebnisse, verbunden mit adäquaten Daten.

Ich finde das extrem charmant, denn das Verwendungsgebiet der erhobenen Daten ist entscheidend für die Nutzbarmachung und damit für den Projekterfolg.

Meine Meinung dazu ist, dass es wohl beides benötigt, um wirklich gute „Sachen zu machen“, analytische Fähigkeiten genauso wie die Bereitschaft, Zeit und Aufwände, um den Business-Context zu verstehen.
Wie gesagt, es ist weniger eine Frage von „Entweder Oder“ sondern mehr von „wie viel wovon“.

Die Kommentare zu dem Beitrag sind teilweise kontrovers, wie seht Ihr das? Ist es wichtig, das so explizit herauszustellen? Oder ist das eh schon ausreichender Teil unserer Arbeit?

Das Ende der Marktforschung 2029! Zu viel Phantasie oder ist da mehr dran?

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Anfang des Monats las ich hier einen interessanten Beitrag von Ted Morris (ein amerikanischer Markenexperte, dessen Name mir bislang nichts gesagt hat). Es geht dabei um die Zukunft der Marktforschung, wie die Marktforschung im Jahre 2029 aussehen kann.

Ted Morris sieht ein Ende der Marktforschung, so wie sie jetzt besteht, innerhalb der nächsten 10 – 20 Jahre. Den Hauptgrund dafür sieht er darin, dass sich die Voraussetzungen für MaFo so schnell und drastisch verändern, die Branche darauf aber nur langsam reagiert.

Interessant und sehr wichtig finde ich die Rolle, die er dem Bereich Marketing und Kommunikation zuweist. Nicht, dass ich dafür eintrete, dass „die Marktforschung“ alles so machen muss wie „die Werbung“. Aber ein wenig Orientierung für die Marktforschung geben Managemententscheidungen der Werbe-Netzwerk-CEOs doch, schließlich hängen auch wichtige Marktforschungsplayer in diesen Networks (z.B. WPP).

Und noch aus einem anderen Grund wird es für die Marktforschung immer wichtiger die Entwicklungen der (Werbe-)Agenturlandschaft zu beobachten, denn schließlich sind sie entweder selbst Einkäufer und Nutzer von Marktforschungsleistungen oder ebenfalls Dienstleister der MaFo-Kunden.

Marktforschung braucht Veränderungen und muss mit den Veränderungen in der Dienstleister- und Kundenlandschaft gehen, das Ganze jedoch ohne die Kernleistungen zu vergessen oder dem goldenen Kalb Internet hinterherzurennen, oder?

Was m.E. auf jeden Fall für uns alle gilt, ist der folgende Satz: “This current recession / depression is a good time to us to rethink, retool, and re-launch.”

In diesem Sinne freue ich mich auf einen interessanten Austausch!

Ein paar Zahlen aus Australien zu Qualität von Online-MaFo

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Eine bunte Themensammlung von Gründen und Argumenten, warum Technologie (aber nicht nur Technologie) Online-Befragungen verändern wird, findet sich hier . Immerhin werden in Australien bereits 33% aller Studien im Bereich Markt- und Medienforschung online durchgeführt.

Klar, relativ spät wird deutlich, dass es sich bei dem Artikel um ein bisschen Werbung für die eigene Software handelt, aber trotzdem sind die Punkte interessant. Auch, weil sie mit Daten belegt werden.

Hier sind die wichtigsten Erkenntnisse aus Australien, welche die Autoren empfehlen im Auge zu behalten, um Qualität und Robustheit von Daten (und den Entscheidungen, die darauf fußen) zu garantieren:

  • Alles, was online erhebungstechnisch technisch möglich ist und durch neue Technologien möglich wird, muss den Anforderungen an (traditionelle) Marktforschung gerecht werden (vor allem die Güte der Stichprobe im methodischen Sinne, aber auch das Ausschließen unerwünschter Effekte in den Befragungen selber).
  • Dazu gibt es die Zahlen, dass in Australien 0,25% der Internetnutzer für die Ergebnisse von 30% aller Online-Umfragen verantwortlich sind.
  • Mehrfachteilnahmen in unterschiedlichen Online-Panels ist die Hauptursache für dieses Ergebnis. ESOMAR wird zitiert, dass 6% aller Panelisten bei mehr als einem Panel registriert sind (und ich selbst bin auch bei mindestens fünf verschiedenen Panels registriert)

In der Folge geht es dann noch um die modernen Möglichkeiten, wie man das verhindern kann. Da geht es dann um Fingerprint und Co., aber das ist wie gesagt eher Eigen-PR…

Aber wenn wieder die Rede von Qualität im Rahmen von Online-Mafo die Rede ist, dann sollte man sich die Zahlen aus Australien noch einmal zu Gemüte führen.