Wer derzeit die Zeit und die Muße hat, den Newsletter, den inbrief oder die Seiten des BVM zu lesen, stößt unweigerlich auf das Thema “Zukunft der Marktforschung”. Dort heißt es:

Sie können sie uns Ihre Meinungen, Hoffnungen oder Bedenken zur Zukunft der Marktforschung mitteilen. Auf dem 45. Kongress der Deutschen Marktforschung diskutierten Experten zu Zukunftspotenzialen von Marktforschung und Marktforschern. Die dazu vorgetragenen 10 Thesen finden Sie im Diskussionsforum, das Sie über den folgenden Link “Diskussionsforum” erreichen:
Schreiben Sie einen Kommentar! Wir freuen uns auf zahlreiche Beiträge und eine rege Diskussion.

Wenn man dann die Diskussion verfolgt, bzw. verfolgen will, dann gibt es dort nicht einen einzgen Kommentar. Und ich nehme mich da nicht aus, auch ich habe (vielleicht noch) nicht kommentiert.

Woran mag das liegen?, fragt man sich vielleicht.

An der ein oder anderen Stelle haben wir ja bereits auf unsere Studie “Rockstar oder Show Stopper – Motive und Barrieren der Vernetzung innerhalb der deutschen Marktforschung” hingewiesen.

Nun ist es dann doch an der Zeit die Ergebnisse endlich zu veröffentlichen, nicht zuletzt, um die Zurückhaltung der Kolleginnen und Kollegen bzgl. des BVM-Diskussionsforum etwas näher zu verstehen. Auch wenn man aufgrund der Ergebnisse nicht unbedingt davon ausgehen kann, dass sich eine weitreichende Diskussion entzündet, sind wir sehr gespannt auf Reaktionen, Kommentare, Ergänzungen und Verbesserungsvorschläge.

Ausgangspunkt und Herausforderung:
Die Möglichkeiten zur gegenseitigen Vernetzung über das world wide web sind mittlerweile omnipräsent. Und in zunehmendem Maße werden diese Möglichkeiten auch von der Marktforschung entdeckt, evaluiert und angewendet. Market Research Online Communities, Co-Creation, Crowdsourcing, Open Innovation: überall da, wo Zuhören stärker gefragt ist als Fragen, überall dort entstehen auch für die Marktforschung neue Formen der Partizipation.

In der internationalen Market Research Community hat sich bereits eine Blogosphäre etabliert; Es entsteht eine Verbindung zwischen unterschiedlichen Marktforschern verstreut über den ganzen Globus, die sich an einem Ort treffen und austauschen, dem Internet. So werden aktuelle Herausforderungen und Anforderungen an die Marktforschung diskutiert, neue Ideen entworfen, geteilt und kommentiert. Neben Marktforschern nehmen genauso Marketing Manager wie Techies an den Diskussionen teil – mit jeweils ihren speziellen Sichtwiesen auf die Dinge.

In Deutschland gibt es so eine “Szene” nicht, und es gibt auch nur wenig deutsche Online-Präsenz in der internationalen Market Research Community.

Im Rahmen einer Eigenstudie haben wir uns auf die Suche nach den Gründen dafür gemacht, warum der Vernetzungsgrad der Marktforscher und Marktforschungsinteressierten im deutschsprachigen Raum im Internet nur sehr schwach ausgeprägt ist. Gleichzeitig wollten wir wissen, unter welchen Voraussetzungen, mit welchen Angeboten und Services eine Online-Vernetzung unter deutschsprachigen Marktforschern Deutschland vorangetrieben werden kann, so dass sich eine aus unserer Sicht längst überfällige Auseinandersetzung mit der Zukunft der Marktforschung entwickeln kann.

Zur Methode:

Wir haben insgesamt fünfzehn 90 – 120 minütige Tiefenexplorationen mit Experten durchgeführt, teilweise Face-to-Face, teilwiese telefonisch und teilweise über Chat. Von den 15 Explorationen entfielen jeweils fünf auf die Zielgruppen „Betriebliche Marktforscher“, “Marktforscher in Instituten” und “Marketing Manager”. Damit haben wir einen ersten groben Blick auf die Befindlichkeiten werfen können, sicher nicht mehr. Aber sicher auch nicht weniger.

Die Ergebnisse

Marktforscher in den Betrieben zeigten sich von allen Zielgruppe durchgehend am distanziertesten, unabhängig von der jeweiligen Polarität. Sie sind die Zielgruppe, welche die höchsten Barrieren gegenüber dem web 2.0 hat und die größten Zweifel bzgl. der Mehrwerte einer Vernetzung hegt.

Bei den Marktforschern aus Instituten haben wir den Eindruck gewonnen, dass die Beschäftigung mit dem Thema vor allem aus einer Verpflichtung resultiert, am Ball zu bleiben und aktuelle Themen zu beobachten. Diese Einstellung lässt eine Freiwilligkeit zum Austausch, welche die Grundvoraussetzung für eine aktive Vernetzung mit Kollegen und Kolleginnen darstellt, teilweise noch etwas vermissen.

Einzig die Marketeers betrachten das Thema Social Media ohne große Berührungsängste. In der Regel sind dies auch diejenigen, die bereits weitreichende Erfahrungen mit unterschiedlichen Plattformen und Angeboten gemacht haben.

Diesem konsistenten Bild Rechnung tragend, haben wir einen einheitlichen Colour Code für die Aufbereitung des Posters gewählt. In der Mitte des jeweiligen Spannungsfelds liegt ein Best Practise Beispiel eines Marktfoschungs-Blogs aus dem Ausland, das auf Basis von Sekundäranalysen ausgewählt wurde. Diese Blogs zeigen auf, wie die Barrieren des jeweiligen Spannungsfeldes überwunden werden können.

Und hier als PDF Download“Studienposter GOR 2010″

Im Rahmen der Analyse konnten wir fünf unterschiedliche Spannungsfelder identifizieren, die jeweils starke Barrieren aufweisen.

1) Expectation
Dieses Spannungsverhältnis bezieht sich auf die Erwartungen, welche die unterschiedlichen Zielgruppen an eine Vernetzung der Marktforschung im Internet stellen. Dabei ist es unerheblich, ob bereits reale Erfahrungen gemacht wurden oder nicht.

2) Disposition
In dieser Polarität geht es um die Bereitschaft der Marktforscher bzw. Marketing Manager an der Diskussion und am Austausch aktiv teilzunehmen. Auf individueller Ebene sprechen viele Gründe dafür, aber eben auch viele Gründe dagegen.

3) Role
Ein entscheidender Erfolgsfaktor ist die Definition der eigenen Rolle im Social Web. Mit der Definition der eigenen Identität im Austausch mit anderen werden im Verständnis der Befragten sowohl Chancen geschaffen, auf der anderen Seite ist dies subjektiv auch mit erheblichen Risiken verbunden

4) Trial
Schließlich existiert eine Reihe von Barrieren, die den „Sprung ins kalte Wasser“, also der Teilnahme an einer vernetzten Marktforschungs-Szene begünstigen oder eben verhindern.

5) Value
In diesem Spannungsverhältnis stellt sich die Frage, welcher Stellenwert dem Thema Social Media insgesamt und für die Marktforschungsbranche eingeräumt werden – auch im Sinne einer Zukunftsinvestition.

Ergebnisse zum Spannungsfeld „Expectation“:

Marktforscher und Marketeers sind immer auf der Suche nach aktuellen Kampagnen, Tools, Methoden und Studien. Das bedeutet aktive Recherche und regelmäßiges Screening relevanter Quellen mit dem Ziel, das eigene Wissen zu mehren. Veröffentliche Best Practise Studien und Kampagnen dienen der Inspiration für die eigene Arbeit.

Der Wunsch nach regelmäßigen, aktuellen branchenspezifischen Insidernews ist vor allem in der Zielgruppe der Marktforscher – betrieblich und institutsseitig – stark ausgeprägt.

Der Grund, warum diese aber nicht öffentlich ausgetauscht werden, liegt in der Angst vor dem Verraten von Betriebsgeheimnissen. Die begehrten und vergeblich gesuchten Nachrichten aus den Bereichen Techniken, Methoden, Produkte oder Ergebnisse sind aus der Innensicht heraus höchst vertrauliche Informationen, die unter keinen Umständen öffentlich zugänglich gemacht werden dürfen.

Nichtsdestoweniger finden es die Marktforscher erstaunlich und bedauerlich, dass öffentlich zugängliche Quellen, Blogs, Portal und Foren ergiebig sind. Sie sind allenfalls dazu geeignet, sich einen Überblick über diskutierte Themen zu verschaffen. Besteht der Bedarf an weiteren, tieferen Informationen, so geben diese Quellen nur noch wenig Auskunft. Daraus resultiert eine gewisse Resignation, die sich dann in Pauschalurteilen über entsprechende Wissensquellen ergießen.

Solange die Angst vor dem Verrat von Betriebsgeheimnissen jedoch so groß ist, müssen die ausgetauschten und somit auffindbaren Informationen oberflächlich und unbefriedigend bleiben.

„Natürlich kann ich da nichts schreiben über meine Kunden oder die Projekte, das würde meinem Chef und meinem Kunden sicher nicht gefallen. Gleichzeitig wäre das genau das, was ich eigentlich im web 2.0 suche.“

„Das Marketing hat es da leichter. Hier geht es ja um Veröffentlichung. Je mehr Leute das sehen, desto besser. Daher sind wir auch nicht schüchtern, wenn es um die Veröffentlichung unserer Ergebnisse geht.“

Ergebnisse zum Spannungsfeld „Disposition”

Jenseits der widersprüchlichen Bedürfnisse hinsichtlich der aktiven Veröffentlichung von Studienergebnissen hindert ein weiterer grundlegender Konflikt die Marktforschungsbranche an einem konstruktiven Austausch.

Offene, ehrliche Meinungen und bewusst provokante Thesen findet man im deutschsprachigen Netz sehr selten. Einer der wichtigsten Gründe für diesen Trend ist die vermeintliche Furcht vor negativen Konsequenzen durch den Arbeitgeber. Die Meinung dominiert, dass es als Mitarbeiter einer seriösen Firma oder eines seriösen Instituts nicht angebracht ist, provokante Thesen über die Zukunft der Marktforschung aufzustellen oder zu kommentieren. Schließlich habe man nach außen hinter einer Firmenphilosophie zu stehen.

Dieser Effekt tritt umso stärker auf, je mehr Mitarbeiter der Arbeitgeber hat, und – bei den Institutsmarktforschern – je stärker die inhaltliche Funktion mit dem Bereich Vertrieb verknüpft ist.

Eine weitere Erklärung dafür, dass fast keiner der Befragten selbst aktiv am Wissensaustausch im web 2.0 teilnimmt, also Artikel, Meinungen und Veröffentlichungen kommentiert, in Foren veröffentlicht und in den thematischen Gruppen der sozialen Netzwerke aktiv partizipiert, liegt darin begründet, dass man einen offiziellen Auftrag, eine Arbeitsanweisung von der Führungsebene vermisst, dieses zu tun. Vor allem betriebliche Marktforscher weisen hier starke Barrieren auf. Es herrscht eher die Einstellung „Ich muss nehmen ohne zu geben“.
Die Bereitschaft, eine aktive Rolle im Austausch anzunehmen, ist für die meisten sehr schwach ausgeprägt.

„Als Head of Product kann ich es mir nur selten leisten im Netz die Wahrheit zu sagen. Schließlich vertrete ich eine Firma und ein Produkt. Wie sieht das denn aus, wenn der Produktmanager sich zu negativ oder zu provokant äußert?“

„Für das Kommentieren von Blogs oder fürs Twittern werde ich hier nicht bezahlt“.

Ergebnisse zum Spannungsfeld „Role”

Aufgrund der Neuartigkeit und der rasanten Geschwindigkeit von Entwicklungen in der Relevanz von Social Media für die Marktforschung haben sich noch keine eindeutigen und vorgefertigten Rollenmuster herausbilden können.

Betriebliche Marktforscher sehen für Vernetzungsaktivitäten im Internet kaum eine Rolle in ihrem Berufskosmos. Sie setzen für den Austausch, Diskussionen und Anregungen auf das real existierende Netzwerk aus dem Kollegenkreis. Sie verfügen darüber hinaus über eine Vielzahl alternativer Quellen, wie z.B. hauseigene Bibliotheken, Services von Instituten und Kooperationen mit Hochschulen.

Ähnliches ist bei den Marktforschern in großen Instituten zu beobachten, die aufgrund der Struktur ihres Arbeitgebers per se über ein großes real existierendes Netzwerk verfügen. Beide Zielgruppen haben eine ausgesprochene Angst davor, als „Profilneurotiker“ zu gelten, wenn sie sich durch häufiges Posten und Kommentieren im Netz sichtbar machen.

Eine Möglichkeit, die hilft, diese Barrieren der Teilnahmebereitschaft zu umgehen, wird in der Anonymisierung der eigenen Identität gesehen. So würden aus Sicht der Befragten die Risiken negativer Sanktionen durch den Arbeitgeber minimiert

Dagegen steht jedoch das Bedürfnis von den eigenen Beiträgen, Kommentaren und geäußerten Meinungen im Hinblick auf Geschäftsentwicklung und / oder eigener Karriere zu profitieren. Hier wäre Anonymität kontraproduktiv. Dies trifft vor allem auf die Vertreter von kleineren und spezialisierten Marktforschungsdienstleistern zu.

Die Beurteilung der Erfolgschancen eines Engagements im web 2.0 bezogen auf Marktforschung ist abhängig von der Unternehmensgröße: Je kleiner und spezialisierter ein Unternehmen ist, desto stärker spielen Motive der Selbstvermarktung eine Rolle. Kleinere Player entdecken die Chancen, die ihnen das Internet – und vor allem die sozialen Netzwerke und Blogging-Dienste -bietet, sich mit anderen zu vernetzen und zu profilieren, und so den größeren Institute etwas entgegen zu setzen. Sie versuchen diese Chancen zur Erweiterung des eigenen Geschäfts zu nutzen. Dies wird in der Regel durch das Führen und Bestücken eines eigenen Blogs umgesetzt, die Nutzung des Micro-Blogging Diensts Twitter und weit verzweigtes Kommentieren von anderen Blogartikeln bzw. von Gruppenbeiträgen auf business-orientierten sozialen Netzwerken wie, Xing oder LinkedIn.

Diese Selbstvermarktung wird dann problematisch, wenn sie als solche allzu deutlich in den Vordergrund tritt. Denn das Bedürfnis der Suchenden – v.a. das der potenziellen Kunden – im Netz ist weniger ausgerichtet auf Informationen über Anbieter, sondern stärker auf das Bedürfniscluster „Vermehren von Wissen“ und „Inspiration“.

Die Selbstvermarktung mit bestimmten Spezialisten-Themen hat jedoch auch noch andere Grenzen bzw. bringt noch weitere Befürchtungen hervor: Bei einer thematischen Spezialisierung plus der Verbreitung von bestimmten Themen im web 2.0 wird eine unerwünschte Stigmatisierung befürchtet. Das ist umso wahrscheinlicher, je kontroverser und provokanter die Themen sind, die von dem jeweiligen Player vorangetrieben werden.

Auf der anderen Seite sehen aber auch einige Institutsmarktforscher und v.a. Marketeers durchaus die Chancen und Möglichkeiten, sich durch die kontroverse Darstellung interessanter Inhalte an die Spitze eines Trends zu setzen. Auch wenn bei den meisten die Barrieren zu hoch sind, werden solchen Playern ihr Engagement als „First Mover“ und Impulsgeber der Branche hoch angerechnet.

„Wenn man da anonym wäre, dann würde ich auch etwas schreiben…“

“web 2.0 ist schon modern, und Anbieter, die sich da heraustun, die werden dann auch als modern wahrgenommen…“

Ergebnisse zum Spannungsfeld „Trial“

Aus Sicht des Marketings ist es hochgradig erwünscht, dass die Marktforschung mit den Erfahrungen im Bereich Social Media von Marketing aufschließt oder zumindest aufholt. Marktforschungsanbieter, welche die Möglichkeiten vom web 2.0 für die Marktforschung testen, und erste Produkte z.B. im Bereich Social Media Monitoring entwickeln, werden von Marketing Managern positiv bewertet.

Auf der anderen Seite bestehen aber auch große Zweifel an der Fähigkeit zur Transformation und Entwicklung der als konservativ angesehenen Marktforschungsbranche.

Innerhalb der Zielgruppe der Institutsmarktforscher herrscht eine gewisse Unsicherheit bezüglich des Ausprobierens von Social Media. Zwar sind viele aufgrund von privater Nutzung in der Lage die Plattformen zu bedienen, die Nutzung für berufliche Belange scheitert jedoch oft an der Vorstellung, die Zeit reiche nicht bzw. der Aufwand sei zu groß, um den persönlich angelegten Qualitätsansprüchen für die eigenen Beiträge gerecht zu werden.

Vor allem die kleineren Institute erkennen jedoch, dass ein Engagement im social web über einen gewissen Zeitraum Geschäftschancen eröffnet, internationale Beispiele sind durchaus bekannt und werden mit großen Hoffnungen, und auch einem gewissen Neid betrachtet.

Die Gründe der betrieblichen Marktforscher gegen das Ausprobieren von eigenen Business-Social-Web Aktivitäten sind aus deren Sicht universell. Die meisten glauben, einen ausgefeilten strukturellen Ansatz inklusive Gesamt-Konzept zu benötigen. Da sich das web 2.0 jedoch permanent rasant ändert, ist ein solcher Ansatz wenig produktiv, da die Konzepte permanent überarbeitet werden müssten. Ein weiterer Teil ist noch nicht überzeugt, dass das Thema Social Media im Allgemeinen und in seiner Bedeutung für die Marktforschung eine Rolle spielt. Die Gefahr, dass Social Media Monitoring Produkte eine Bedrohung für die klassische Marktforschung darstellen könnte, wird unter Hinweis auf den noch unklaren Nutzen bisher weit von sich gewiesen.

“das ist schon richtig und wichtig, dass sich die Marktforschung – genau wie das Marekting – auch mit dem web 2.0 beschäftigt…“

„Marktforschung ist eben wie die Marktforschung ist, das wird noch dauern, bis da relevante Impulse entstehen…“

Ergebnisse zum Spannungsfeld „Value“

Das fünfte Spannungsverhältnis zeigt unterschiedliche Einstellungen und Wahrnehmungen des Stellenwerts von Social Media insgesamt und speziell für die Marktforschung zwischen den einzelnen Zielgruppen.

Erneut zeigt sich die betriebliche Marktforschung am weitesten von einem integrierten Blick auf die beiden Welten (Social Media) Marketing und Marktforschung entfernt. Die hohen Barrieren in dieser Zielgruppe hängen eng mit der strikten Aufrechterhaltung einer Trennung der Disziplinen einher: Man will klassische Marktforschung nicht „in einen Topf geworfen“ sehen, mit Social Media Monitoring Oft herrscht sogar die Ansicht, dass man nur mit klassischer Marktforschung „richtige“ Ergebnisse erzielen könnte. Ob es sich hier um eine generell defensive Abwehrhaltung handelt, muss in Folgestudien genau geprüft und untersucht werden.

Institutsmarktforscher scheuen im Moment noch zu sehr den eigenen Einsatz, da Ihnen vor allem der Return noch nicht sicher genug ist. Wie beschrieben gibt es vor allem für diese Zielgruppe sehr widersprüchliche Bedürfnisse (z.B. Anonymität vs. Selbstdarstellung). Dieser Widerspruch äußert sich in Zurückhaltung. Man wartet erst noch die weiteren Entwicklungen ab. Das Risiko etwas Falsches zu tun wird als größer wahrgenommen als die Chance neue Entwicklungen voranzutreiben.

Einzig die Marketing Manager weisen dem Bereich Social Media für die Marktforschung einen hohen Stellenwert zu.
Das Marketing sieht sich in der Entwicklung der Marktforschung zeitlich vorgelagert. Das bedeutet, dass Trends, Phänomene und Entwicklungen aus dem Marketing zeitlich früher wirksam werden ,und erst im Anschluss auch auf die Marktforschung ausstrahlen. Das gilt auch für den Bereich Social Media.

In den Anfängen des Hype Cycles von Social Media waren vor aus Marketingsicht allem solche Player wichtig, die Awareness für das Thema web 2.0 unter Marketinggesichtspunkten geschaffen haben. An ihre Stelle sind die Praktiker getreten, die weniger aufmerksamkeitsstark mit der Umsetzung von Social Media Marketing begonnen haben und soziale Netzwerke wie selbstverständlich in das gesamte Marketing integrieren.

Vor allem für die kleineren Dienstleister liegt in der Vernetzung eine Chance entgegen den Marktentwicklungen (Zusammenschluss von großen Full-Serivce-Dienstleistern) eine unabhängige und eigenständige Position zu vertreten.

„Es wird immer eine Trennung zwischen klassischer Marktforschung und Monitoring geben.“

„Für die ist es Primär-Marktforschung, aber für uns ist es im Grunde doch nur Desk Research“