1. Warum es notwendig ist, die Frage zu stellen
Auf der Research & Results 2011 wurden die Glücklichen und die Unglücklichen gezählt.
Am Messestand eines großen Instituts war eine Kamera angebracht, welche die Vorübergehenden erfasste und klassifizierte. Auf einer Leinwand konnte man als Besucher die Ergebnisse ablesen…
… wie viele Frauen, wie viele Männer am Stand vorbei gekommen waren,
… wie alt diese Personen schätzungsweise waren,
… und: wie ihre Stimmung war.

Gemessen nach weltweit gültigen Mimik-Standards konnten wir sehen, wie viele Glückliche, wie viele Unglückliche, wie viele Erstaunte, wie viele Neutrale vorbei kamen.

Schlagartig wurde mir wieder bewusst, wie weit wir schon gekommen sind, mit unserem Drang zur Technisierung, Automatisierung und Virtualisierung der Marktforschung – und dass dieser Drang auch vor qualitativen Methoden nicht halt macht.

Schauen wir uns dieses Bedürfnis nach Digitalisierung – im weitesten Sinne – bezüglich der Marktforschung einmal etwas genauer an:

Primär werden natürlich die üblichen Gründe angeführt: Schneller gehen soll es, und kostengünstiger soll es auch werden, weil der Studio-Aufwand entfällt.
Als qualitative Forscherin gebe ich mich natürlich mit einer so offensichtlich-pragmatischen Antwort nicht zufrieden. Denn wir alle wissen, dass eingesparte Zeit mittelfristig durch höhere Schnelligkeitsanforderungen genauso aufgefressen wird, wie eingesparte Studio-Euro durch Verfeinerung der Online-Befragungs-Systeme.

2. Was qualitative Forschung in die digitale Welt treibt
Welche Motivationen könnte es also noch geben?

A. Verlangen nach „wissenschaftlich-objektiver“ Information.
Eine Studie des AKQua (BVM-Arbeitskreis für qualitative Forschung) in Zusammenarbeit mit der FH in Pforzheim hat ergeben, dass die qualitative Marktforschung häufig immer noch als Black Box gilt, als undurchsichtige Mauschelei, bei der willkürlich geäußerte Kundenaussagen auf nicht nachvollziehbare Weise zu “Insights” verarbeitet werden.
Was aber könnte objektiver sein als das unemotionale, weil technische Auge der Kamera in Verbindung mit international standardisierten Emotionen?!

B. Ordnung im Gefühls-Chaos
Die Beweggründe der Verbraucher für Sympathie, für Informationsbereitschaft, zum Kauf, etc. sind in ein chaotisches Knäuel unterschiedlichster und teilweise arg widersprüchlicher

Emotionen verwickelt. Wie erkläre ich dem Marketing-Manager hinter der Scheibe, dass auch Fans seines Produkts nicht die Inhaltsangaben lesen oder dass jemand nicht lügt, wenn er behauptet, immer auf den Preis zu achten, aber bei der Allianz seine Versicherungen abgeschlossen hat?

Neuromarketing-Ansätze z.B. sind hier klar im Vorteil, sie zeigen ein eindeutiges und scharf umrissenes Areal im Hirn, sobald das geliebte Produkt gezeigt wird.

C. Zurückerobern des eigenen Einflusses
Die Gruppendiskussion galoppiert dahin … Da! Ein interessantes Statement über mein Produkt, aber schon ist die Gruppe beim nächsten Thema – bis ich den reitenden Boten mit dem Zettel nach vorne geschickt habe, ist die Nachfrage ohne Dynamikverluste nicht mehr einzubauen. Wer kennt diese missliche Situation als GD-Beobachter nicht auch?

So schön es ist, neutral hinter der großen Scheibe zu sitzen, so hilflos ausgeliefert fühlt man sich dort manchmal auch. Vielleicht ist das auch der wahre Grund für die berüchtigte GD-Beobachtungs-Müdigkeit, nicht Dunkelheit und Sauerstoffmangel …
Auch frustrierend – wenn die Gruppe geschlossen das wunderschöne Grün ablehnt, man aber keine Alternative in Lila dabei hat.

Wie schön ist es dagegen bei synchronen online-Gruppen mit dem Moderator im Kundenraum zu „tuscheln“ und bei asynchronen einen Tag später Alternativen nachschieben zu können!

3. Was aus der digitalen Welt auf unsere qualitative Forschung zukommt
Am Rande dieses Problemfeldes warten auf uns noch zusätzlich

• Blog- und Social-Web-Analysen mit dem „unverfälschten“ Feedback „echter“ Verbraucher,
• Web-Welt-Weite Inhaltsanalysen mit Google-Searchtools, die semi-qualitative, voranalysierte Aussagen zu (fast) jedem beliebigen Thema liefern,
• und Fan-Communities wie Last.fm, Runnersworld oder Chefkoch.de, in denen echte Fans eines Themas ihre Ansichten, Einsichten und Vorurteile mit aller Welt und dem Marketer teilen.

4. Warum es trotzdem immer analoge qualitative Forschung geben wird
Die Probleme beobachtender Forschung im Netz wurden an anderen Stellen bereits hinreichend erörtert, z.B.: Woher weiß das Analyseprogramm ob mit „eine Bank“ eine Sitzgelegenheit im Park oder ein Geldinstitut gemeint ist? Schreibt hier der Fan oder die Webagentur des Fanartikel-Anbieters? Wem gehört der Content? etc.
Aber auch das aktive qualitative Fragen birgt im Netz Fallen, die uns doch immer wieder zu einer Validierung in der Realwelt zurück bringen:

• Die sterile Harmonie vieler hochgeladener Fotos am Bulletin Board der Marketing Research Online Community (MROC) ist genauso wenig erhellend, wie die schockierende Offenheit, die manche Teilnehmer im Schatten der Netz-Anonymität entwickeln – beide verschleiern den Kern des Problems, das der Verbraucher mit der Produktkategorie und / oder der Marke hat.
• Die ausgefeiltesten Emoticons dieser Welt können nicht annähernd so viel Information transportieren, wie ein reales Lächeln, das plötzlich aus einem Probanden herausbricht oder eine von Ekel gerümpfte Nase – denn einige Dinge werden dem Netz noch lange verschlossen bleiben: Persönliche Ausstrahlung, physische Dynamik, Gerüche, Haptik, etc.
• Und solange wir nicht ausschließlich offline rekrutieren, ist kein Forscher davor gefeit, sich mit künstlichen Identitäten zu unterhalten, die das Thema gar nicht interessiert, aber umso mehr das Incentive oder das „Trollen“ in der Research-Community.

Die erfrischende Normalität der realen Verbraucher, die nicht – unsichtbar für den Forscher – schnell noch was zur gestellten Frage googlen oder an ihrem Hochglanz-Avatar polieren, wird sich also bei vielen Themen als die bessere Informationsquelle erweisen.
Und deshalb sind wir optimistisch, dass wir unsere Forschertage nicht einsam hinter dem Bildschirm beschließen müssen, umgeben nur von virtuellen Probanden, die uns mit Web-Inhalten statt mit ihrem Erleben füttern.Sondern wir werden weiterhin die Studios, Heime und Büros besuchen, mit lebenden Menschen sprechen, ihre Mimik beobachten und an schwierigen Stellen herumbohren, ohne dass der Proband in die Weiten des Netzes flüchten kann.

Bis eine anschauliche, lebensnahe und handlungsrelevante Analyse auf dem Tisch liegt!