Über Marktforschungs-Communities oder MROCs (Market Research Communities), wie sie im angloamerikanischen Sprachraum genannt werden, wird derzeit viel geschrieben und gesprochen.

„MROCs werden die Welt der qualitativen Marktforschung schockieren. Sie liefern billigere, schnellere und neuere Arten von Insights, welche die heutigen traditionellen qualitativen Methoden nicht liefern …“

Worum geht es?

Das obige Zitat stammt von Brad Bortner, Forrester Research, es ist aus dem Vorwort zu seinem Bericht „Will Web 2.0 Transform Market Research?“ (vom April 2008).

In Deutschland lächelt man gerne über diese amerikanische Art der plakativen Darstellung. Und wie unsere Studie über das web-2.0-Verhalten der deutschen Marktforschungsszene gezeigt hat, denken viele Forscher, dass die traditionellen Methoden gleichsam unsterblich sind, während man in der angloamerikanischen Welt gerne ihren Abgesang anstimmt.

Wer wird am Ende Recht behalten? Das Social Web ändert sich rasch, 2 Jahre sind dort eine lange Zeit. Grund genug, sich das Thema MROCs einmal wieder genauer zu betrachten.

Vielleicht überlegt auch Ihre Firma eine MROC zu installieren oder den Aufbau von MROC’s anzubieten?

Brad Bortner spricht in seinem Vorwort von der Zeit, wenn die Community aufgebaut ist, und ihren vollen Nutzen entfaltet.
Der Aufbau selbst ist jedoch mit erheblichen Investitionen verbunden. Von daher lohnt es sich, die Pro’s & Con’s einmal genauer zu betrachten.
Was ist denn überhaupt eine Market Research Community und wozu kann / sollte man sie nutzen?
Zunächst einige Informationen zur Begriffsklärung. Tom H.C. Anderson, Begründer der Next Gen Market Research Gruppe, fragt in einem Interview – aus meiner Sicht zu Recht – ketzerisch: „Warum sollten wir auf einmal Panels „Communities“ nennen?“

Im Netz wird heftig über die Begriffe MROC, Panel, EFM (Enterprise Feedback Management) diskutiert, darüber, ob MROC’s quantitativ und / oder qualitativ seien und was sie eigentlich von Panels unterscheidet.

Diese Diskussion ist noch lange nicht abgeschlossen, hier ein Überblick über das „Community Universum“, wie wir es heute kennen:

Community Universum und die Rolle von MROCs (klicken zum Vergrößern)

Lohnt sich die Investition in MROC’s?

Jeffrey Hennings, Betreiber des für Marktforscher äußerst ergiebigen Vovici-Blogs , gibt uns seine Top 10 Gründe, in 2010 eine MROC zu gründen:

1. Kanalisierung von Konsumenten-Feedback, das ohne Community unkontrolliert im Netz zirkuliert
2. Positive Effekte auf die Kundenloyalität (Studie von The Deloitte and Beeline Labs 2009 Tribalization of Business Survey)
3. Erhöhung der Neugeschäftschancen wegen besserer Suchmaschinen-Auffindbarkeit durch viele Community-Beiträge
4. Verkürzen des traditionellen Rückmeldungs-Prozesses, schnellere Reaktion auf Kundenwünsche möglich.
5. Mehr Mafo-Projekte in kürzerer Zeit als traditionell („thousands of surveys“)
6. Sensibilisierung der Mitarbeiter für Kundenbedürfnisse durch direkteren Zugang zu Kundenfeedback
7. Geringere Investitionen als bei traditionellem Research.
8. Quantifizierung qualitativer Ergebnisse nahtlos möglich
9. Wettbewerbsvorteile durch Implementierung von Innovations-Prozessen, die aus der Community gespeist werden.
10. Wer nicht JETZT die Kunden für die MROC gewinnt, verliert sie vielleicht an einen anderen Community-Betreiber.

Aber ist alles Gold, was da glänzt?

Genau an letzten Punkt von Jeffrey Hennings setzt Tom Ewing, Marktforscher bei Kantar Research London, mit seiner jüngsten Kritik an, indem er sagt:

„Die Marktforscher sind schließlich aufgewacht bezüglich der Tatsache, dass Sie in Konkurrenz zu Facebook, Twitter & anderen Communities stehen, wenn es um die Zeit der Probanden geht, und ihre Bereitschaft an Befragungen teilzunehmen. …

Wir müssen Welten erschaffen, die nicht nur ein low-budget-Abklatsch von etwas sind, was das Internet heute schon bietet.“

Natürlich steckt auch in den anderen 9 Gründen reichlich Kritikpotenzial, aber Tom Ewing legt hier den Finger in die am meisten schmerzende Wunde: Schon heute sind die Zerstreuungsmöglichkeiten im Netz so zahlreich, dass einige überforderte Konsumenten mit Rückzug reagieren.

Wie wird es weiter gehen?

Auch in Deutschland gewinnt das Thema Marktforschungs-Communities an Bedeutung. Die Firma Globalpark geht z.B. sehr offensiv in den Markt und hat bereits für namhafte Kunden wie Nintendo, Warner Music und andere den Panelaufbau begonnen.
Der Stern-Verlag versucht mit seiner Neonauten-Plattform die junge, attraktive Trendsetter-Generation der NEON-Leser abzubilden.

Aus meiner Sicht stellen sich für die Zukunft folgende Fragen:

Gerade der letzte Punkt scheint mir sehr wichtig: Wer kümmert sich um die Implementierung von Systemen, welche die erhobenen Daten aus den Communities in der Unternehmung übergreifend nutzbar machen?

„Das Problem ist nicht die Innovation in der Marktforschung, das Problem heißt Implementierung. Die Leute sind nur zu glücklich, die neuesten Trends auszuprobieren. Aber die Ideen in die Praxis umzusetzen und in die laufende Arbeit zu integrieren – das ist das Problem.“ Tom Ewing

Was ist Ihre Meinung zum Thema MROC’s? Sind sie in diesem Bereich aktiv oder planen Sie es zu werden? Was sind aus Ihrer Sicht Vorteile und Nachteile des Vorgehens? Wir freuen uns auf Ihr FEEDBACK!

Blogs zum Thema (dort finden Sie auch weiterführende Literaturhinweise und Diskussionen):

Communispace, a blog from leaders in communities, edited by a team including Diane Hessan
Forrester, Forrester host a blog specifically for ‘Consumer Market Research Professionals’ which can be filtered by the term MROC, edited by a team including Tamara Barber
FreshNetworks, a blog focused on communities and Web 2.0, edited by a team including Matt Rhodes
InSites Consulting, leading edge MR from Belgium, edited by a team including Anke Moerdyck
PluggedIn, subtitled ‘About MROC Talk’, edited by Matt Foley and Ben Werzinger
Virtual Surveys, a general online research and communities blog, edited by a team including Paul Child
Vovici, a blog about online and NewMR topics, edited by prolific blogger Jeffrey Henning