Seit kurzem hat Florian Tress von ODC ein neues MaFo-Blog. Und gleich die erste fünfteilige Serie “Gute Neujahresvorsätze für das Mafo-Web” ist ein sehr gelungener Überblick über Sinn und Unsinn des Bloggens, über den Einstieg, Tools und Learnings.

Heute wird es inhaltlich, Teil 2 liegt an. Gehaltvoll und mit einer Menge Potenzial zum Nachdenken. Das Richtige für den 2. Weihnachtsfeiertag…

Heute möchte ich einmal offen Bilanz ziehen, und den Aufwand bzw. die Kosten einer Teilnahme im Social Web dem Nutzen daraus gegenüber stellen.

Kosten: Was muss man bereit sein, zu geben?
Den unmittelbaren Zeitaufwand und die entstehenden Kosten kann man bei Social Media vielleicht sogar einmal unter den Tisch fallen lassen: Die Kosten von Social Media sind im Vergleich zu herkömmlichen Kommunikationsmaßnahmen eines Unternehmens zu vernachlässigen. Und beim direkten Zeitaufwand muss man sich höchstens von der Vorstellung punktueller Kampagnen lösen und auf eine kontinuierliche Kommunikation einstellen – sie macht zwar Arbeit, ist als Routine aber vielleicht sogar irgendwann nicht mehr richtig spürbar.

“Routine” ist aber das richtige Stichwort, denn damit bin ich beim eigentlichen Punkt: Ich möchte hier nämlich vor allem auf eine Argumentation eingehen, die ich dem sehr lesenswerten Artikel “Wenn der Kuchen spricht, haben die Krümel Pause” von Kathrin Passig (Merkur 2011/12) entnommen habe und tatsächlich für die größte Schwelle für den Einstieg von Unternehmen in Social Media halte. Kathrin Passig beschreibt den Widerwillen gegen Social Media als Vermeidungsstrategie, etwas am eigenen Verhalten ändern zu müssen:

Die Abneigung gegen eine Beteiligung am Dialog ist kein Ergebnis schlichter Trägheit, sondern hat robuste und teilweise sogar rationale Gründe. Das heißt nicht, dass es schon in Ordnung ist, sich weiterhin die Bettdecke über den Kopf zu ziehen. [...] Vermeidungsverhalten ist selten vollständig irrational, sondern entsteht als Polster um objektiv lästige Lebensbestandteile. Aber wer die Vermeidung dieser unangenehm besetzten Situationen im Berufsleben für eine Lösung hält, der muss auch hinnehmen, dass Kinder lieber im Bett als in der Schule sein wollen. Die Vermeidungsstrategie eignet sich bestenfalls als Übergangslösung, und ihre Tage sind gezählt. (1141)

Und diese Änderung des eigenen Verhaltens ist realistischerweise zu erwarten. Sie hat etwas damit zu tun, dass man sich im Social Web gegenseitig besser wahrnimmt. Man kann andere Teilnehmer leichter beobachten und von ihnen lernen, man ist aber auch selbst stärker beobacht- und ansprechbar. Das führt mitunter zur unangenehmen Erkenntnis, dass man selbst auch nur mit Wasser kocht, und Andere manchmal vielleicht sogar schon weiter sind. Das eigene Selbstbild wird angegriffen, Lernprozesse angestoßen – all das ist mit “Mühe und Unbehagen” verbunden. Gleichwohl liegt darin aber auch die einzigartige Chance, besser zu werden!

Dabei ist es kurzfristig gesehen vielleicht sogar rational, Social Media zu vermeiden: Wer sich gar nicht erst auf einen öffentlichen Dialog einlässt, kann das Selbstbild und die eigenen Denk- und Arbeitsweisen leicht aufrechterhalten. Es werden auch keine Hinweise an einen herangetragen, wie man die eigene Arbeit besser machen kann – Hinweise, denen man nachgehen müsste und die deshalb Arbeit verursachen würden. All das vermeidet aber eben nur, sich auf etwas einzulassen, was für Unternehmen eigentlich ziemlich notwendig ist: die kontinuierliche Arbeit an sich selbst.

Um es also kurz zu machen: Der direkte Aufwand einer Teilnahme im Mafo-Web ist relativ gering. Die Teilnahme mag aber als Nebenwirkung so manche Veränderung anstoßen, die im ersten Moment unangenehm und vielleicht sogar mit Kosten verbunden ist. Gleichzeitig sind solche Veränderungen eine nachhaltige Investition in die Zukunft. Je länger man diese Investition hinauszögert, desto größer wird vielleicht der eigene Veränderungsbedarf und desto größer wird der Wettbewerbsvorsprung derer, die sich frühzeitig darauf eingelassen haben. Vermeidungsstrategien sind eben nur eine Übergangslösung.

Nutzen: Was kann ich mir erwarten?
Damit ist man beim Nutzen angelangt: das Social Web kann positive Impulse für Veränderungen im Unternehmen liefern, es ist eine nachhaltige Investition in die Unternehmenszukunft. Das hört sich zugegebenermaßen nach hohlem Marketing-Sprech an, ist aber (zumindest nach meiner Erfahrung) alles andere als eine leere Phrase.

Surveytainment und Gaming zum Beispiel werden in der Fachpresse noch gar nicht richtig diskutiert und auch erst jetzt einer größeren Öffentlichkeit bekannt. Im MaFo-Web tauchen diese Themen dagegen schon seit mindestens drei Jahren auf. Wer also eine Idee von den Branchentrends bekommen möchte, sollte unbedingt das Geschehen im Netz verfolgen. Bei Unklarheiten oder Zweifeln wird der jeweilige Urheber einer These gerne Rede und Antwort stehen; das ist gängige Dialogkultur im Social Web. Auf diese Weise kann man aber in jedem Fall ein Gespür für Themen bekommen, sich frühzeitig auf neue Entwicklungen einstellen und ganz nebenbei eine Menge neuer Dinge lernen.

Aber auch in der Außenwirkung ist die Teilnahme am MaFo-Web nicht zu unterschätzen. Letztlich ist Social Web ja nur ein Sammelbegriff für eine Vielzahl neuer Kommunikationswege, die genutzt werden können. Hier sind vor allem zwei Vorteile zu nennen:

• Drei Fliegen mit einer Klappe: In einem früheren Beitrag habe ich einmal beschrieben, wie das Mafo-Web als einzige Kommunikationsform gleichzeitig die drei grundlegenden Anforderungen an erfolgreiche Unternehmenskommunikation einlösen kann: (1) kontinuierlich, (2) öffentlichkeitswirksam und (3) in Dialogform. Besser kann man eigentlich nicht kommunizieren.
• Reichweite: Die Reichweite im Internet ist grundsätzlich unbegrenzt. Social Media kann ein Multiplikator für die eigene Nachricht sein und Menschen erreichen, die man selbst gar nicht bedacht hätte. Sie drehen häufig auch die gewohnten Kommunikationsmuster um: nicht der Sender sendet mehr seine Nachricht zum Empfänger, sondern der Sender stellt sie zur Verfügung und interessierte Empfänger holen sie selbständig ab. Damit hat man ein größeres Publikum und trotzdem weniger Probleme bei der Zustellbarkeit seiner Nachrichten.

Fazit
Auch wenn ich hier immer von Unternehmen spreche, sind die direkten Kosten auch für Einzelpersonen ohne weiteres tragbar. So ist es bezeichnend, dass hinter dem wohl erfolgreichsten Twitter-Account (@OliTab) und dem vermutlich meistgelesensten Blog (olympiamilano) des deutschsprachigen MaFo-Webs Einzelpersonen stehen. Kosten entstehen also bestenfalls als Nebenwirkung, indem Social Media Lernprozesse und überfällige Veränderungen der eigenen Gewohnheiten anstößt. Dazu muss man bereit sein.

Auf der Nutzenseite stehen neues Wissen und näher am Geschehen in der Branche zu sein. Diesen Nutzen ziehen sogar Teilnehmer, die nur wenig in die Öffentlichkeit drängen wollen. Zusätzlich kann Social Media aber auch dabei helfen, die Kommunikation und den fachlichen Austausch vollwertiger zu machen und dabei gleichzeitig die eigene Reichweite erhöhen. Auf diese Weise haben Unternehmen eine interessante Möglichkeit, sich auf dem Markt zu profilieren.

Ob hier die Kosten oder doch eher der Nutzen überwiegt, muss jeder für sich selbst entscheiden. Nicht jeder ist bereit, sich selbst zu verändern (Never Change A Winning Team!), oder in der Öffentlichkeit sichtbar zu werden. Ich hoffe aber, dass es mir gelungen ist, eine ausgewogene Bilanz zu ziehen…