Der Siegeszug der Marktforschungs-Communities – was bedeutet er für die klassische Marktforschung?

Über Marktforschungs-Communities oder MROCs (Market Research Communities), wie sie im angloamerikanischen Sprachraum genannt werden, wird derzeit viel geschrieben und gesprochen.

„MROCs werden die Welt der qualitativen Marktforschung schockieren. Sie liefern billigere, schnellere und neuere Arten von Insights, welche die heutigen traditionellen qualitativen Methoden nicht liefern …“

Worum geht es?

Das obige Zitat stammt von Brad Bortner, Forrester Research, es ist aus dem Vorwort zu seinem Bericht „Will Web 2.0 Transform Market Research?“ (vom April 2008).

In Deutschland lächelt man gerne über diese amerikanische Art der plakativen Darstellung. Und wie unsere Studie über das web-2.0-Verhalten der deutschen Marktforschungsszene gezeigt hat, denken viele Forscher, dass die traditionellen Methoden gleichsam unsterblich sind, während man in der angloamerikanischen Welt gerne ihren Abgesang anstimmt.

Wer wird am Ende Recht behalten? Das Social Web ändert sich rasch, 2 Jahre sind dort eine lange Zeit. Grund genug, sich das Thema MROCs einmal wieder genauer zu betrachten.

Vielleicht überlegt auch Ihre Firma eine MROC zu installieren oder den Aufbau von MROC’s anzubieten?

Brad Bortner spricht in seinem Vorwort von der Zeit, wenn die Community aufgebaut ist, und ihren vollen Nutzen entfaltet.
Der Aufbau selbst ist jedoch mit erheblichen Investitionen verbunden. Von daher lohnt es sich, die Pro’s & Con’s einmal genauer zu betrachten.
Was ist denn überhaupt eine Market Research Community und wozu kann / sollte man sie nutzen?
Zunächst einige Informationen zur Begriffsklärung. Tom H.C. Anderson, Begründer der Next Gen Market Research Gruppe, fragt in einem Interview – aus meiner Sicht zu Recht – ketzerisch: „Warum sollten wir auf einmal Panels „Communities“ nennen?“

Im Netz wird heftig über die Begriffe MROC, Panel, EFM (Enterprise Feedback Management) diskutiert, darüber, ob MROC’s quantitativ und / oder qualitativ seien und was sie eigentlich von Panels unterscheidet.

Diese Diskussion ist noch lange nicht abgeschlossen, hier ein Überblick über das „Community Universum“, wie wir es heute kennen:

Community Universum und die Rolle von MROCs (klicken zum Vergrößern)

Lohnt sich die Investition in MROC’s?

Jeffrey Hennings, Betreiber des für Marktforscher äußerst ergiebigen Vovici-Blogs , gibt uns seine Top 10 Gründe, in 2010 eine MROC zu gründen:

1. Kanalisierung von Konsumenten-Feedback, das ohne Community unkontrolliert im Netz zirkuliert
2. Positive Effekte auf die Kundenloyalität (Studie von The Deloitte and Beeline Labs 2009 Tribalization of Business Survey)
3. Erhöhung der Neugeschäftschancen wegen besserer Suchmaschinen-Auffindbarkeit durch viele Community-Beiträge
4. Verkürzen des traditionellen Rückmeldungs-Prozesses, schnellere Reaktion auf Kundenwünsche möglich.
5. Mehr Mafo-Projekte in kürzerer Zeit als traditionell („thousands of surveys“)
6. Sensibilisierung der Mitarbeiter für Kundenbedürfnisse durch direkteren Zugang zu Kundenfeedback
7. Geringere Investitionen als bei traditionellem Research.
8. Quantifizierung qualitativer Ergebnisse nahtlos möglich
9. Wettbewerbsvorteile durch Implementierung von Innovations-Prozessen, die aus der Community gespeist werden.
10. Wer nicht JETZT die Kunden für die MROC gewinnt, verliert sie vielleicht an einen anderen Community-Betreiber.

Aber ist alles Gold, was da glänzt?

Genau an letzten Punkt von Jeffrey Hennings setzt Tom Ewing, Marktforscher bei Kantar Research London, mit seiner jüngsten Kritik an, indem er sagt:

„Die Marktforscher sind schließlich aufgewacht bezüglich der Tatsache, dass Sie in Konkurrenz zu Facebook, Twitter & anderen Communities stehen, wenn es um die Zeit der Probanden geht, und ihre Bereitschaft an Befragungen teilzunehmen. …

Wir müssen Welten erschaffen, die nicht nur ein low-budget-Abklatsch von etwas sind, was das Internet heute schon bietet.“

Natürlich steckt auch in den anderen 9 Gründen reichlich Kritikpotenzial, aber Tom Ewing legt hier den Finger in die am meisten schmerzende Wunde: Schon heute sind die Zerstreuungsmöglichkeiten im Netz so zahlreich, dass einige überforderte Konsumenten mit Rückzug reagieren.

Wie wird es weiter gehen?

Auch in Deutschland gewinnt das Thema Marktforschungs-Communities an Bedeutung. Die Firma Globalpark geht z.B. sehr offensiv in den Markt und hat bereits für namhafte Kunden wie Nintendo, Warner Music und andere den Panelaufbau begonnen.
Der Stern-Verlag versucht mit seiner Neonauten-Plattform die junge, attraktive Trendsetter-Generation der NEON-Leser abzubilden.

Aus meiner Sicht stellen sich für die Zukunft folgende Fragen:

Gerade der letzte Punkt scheint mir sehr wichtig: Wer kümmert sich um die Implementierung von Systemen, welche die erhobenen Daten aus den Communities in der Unternehmung übergreifend nutzbar machen?

„Das Problem ist nicht die Innovation in der Marktforschung, das Problem heißt Implementierung. Die Leute sind nur zu glücklich, die neuesten Trends auszuprobieren. Aber die Ideen in die Praxis umzusetzen und in die laufende Arbeit zu integrieren – das ist das Problem.“ Tom Ewing

Was ist Ihre Meinung zum Thema MROC’s? Sind sie in diesem Bereich aktiv oder planen Sie es zu werden? Was sind aus Ihrer Sicht Vorteile und Nachteile des Vorgehens? Wir freuen uns auf Ihr FEEDBACK!

Blogs zum Thema (dort finden Sie auch weiterführende Literaturhinweise und Diskussionen):

Communispace, a blog from leaders in communities, edited by a team including Diane Hessan
Forrester, Forrester host a blog specifically for ‘Consumer Market Research Professionals’ which can be filtered by the term MROC, edited by a team including Tamara Barber
FreshNetworks, a blog focused on communities and Web 2.0, edited by a team including Matt Rhodes
InSites Consulting, leading edge MR from Belgium, edited by a team including Anke Moerdyck
PluggedIn, subtitled ‘About MROC Talk’, edited by Matt Foley and Ben Werzinger
Virtual Surveys, a general online research and communities blog, edited by a team including Paul Child
Vovici, a blog about online and NewMR topics, edited by prolific blogger Jeffrey Henning

Also ich gehöre sowohl zu den den 12%, die E-Mails auf dem Geschäftshandy lesen als auch zu den 13%, die auf dem privaten Laptop lesen…
Und ich finde es fehlt der Balken mit der Kategorie “Nehme keine Geräte mit in den Urlaub”.
Und zwar ohne den Anteil “k.A.”.

Motive und Barrieren der Vernetzung innerhalb der deutschen Marktforschung
So lautete ja unser Poster auf der GOR. Wer die Fotos von der Posterpräsentation noch nicht kennt, hier geht’s lang. Dabei kann man auch gleich ein “Gefällt mir” auf der Facebook-Seite vom FOYER hinterlassen

Mittlerweile hat die Studie für breites Interesse gesorgt und wir haben die einzelnen Spannungsfelder etwas ausführlicher beschreiben können.
Mittlerweile, keine 3 Monate nach der Erhebung, wäre es eigentlich an der Zeit eine weitere Untersuchung zu dem gleichen Thema zu machen. Zu viel scheint sich in der Zeit entwickelt zu haben, zu viele neue Sichtweisen wurden weiter entwickelt und auf dem BVM-Kongress gab es nichtsdestotrotz ein paar interessante Anstöße.

Die internationalen Kollegen legen in einem guten Tempo vor. Auch wenn man dank der Eigenstudie von uns eine Ahnung über ihre Motive bekommt, was bedeutet das für die MaFo Szene in Deutschland?

Das wäre doch mal eine Diskussion wert…

P.S. Wer gerne das komplette pdf haben möchte, melde sich doch er email bei blog(at)mafo-foyer.de

(Bildquelle: Context Informationsdienst, www.conpress.de)

Die Tage bin ich über diese PR-Studie von Musiol Munzinger Sasserath gestolpert. Hierbei geht es um eine zeitlich begrenzte Untersuchung der Facebook-Aktivitäten relevanter TV-Marken.

Neben ein bisschen deskriptiver Beschreibung der Markenpräsenzen in Facebook (z.B. Alter der Präsenz), finde ich die Aufteilung der Marken in die Vier-Felder-Matrix ganz interessant.

Die Autoren unterscheiden in “Passive Brands”, “Sender Brads”, “Host Brands” und “Friend Brands”. Dabei sind die “Friend Brands” diejenigen, bei denen die Interaktion ernst gemeint ist, wo die Möglichkeit des Kontaktes und de Dialogs ausgeschöpft werden und die Rollenaufgaben der Marke als zuhören, fragen, antworten und interagieren festgelegt sind. Der User wird als Partner geschätzt und ernst genommen.

Meine Hypothese wäre war, dass die Friend Brands am stärksten vertreten sind und auch den größten Zuwachs im Hinblick auf “Fans” haben. Aber das ist nicht der Fall. In Deutschland sind ungefähr 25% der Marken, die auf Facebook präsent sind, “Friend Brands” (z.B. Lindt, FIAT). Und der Fanzuwachs lag (im Messzeitraum) bei 2,0% auf dem niedrigsten Niveau der vier Typen. Zwar liegt die Interaktionsrate mit 4,3% auf hohem Niveau, aber “Host Brands”, die Content und Input über verschiedene Reiter anbieten, aber die Interaktion der Fans nicht weiter anregt und auf ein gemeinsames “Like” beschränken, ist deutlich höher (5,5%).

Was bedeutet das?

Vielleicht, dass bekannte Marlen wie BMW oder Bitburger auf Facebook weniger investieren müssen und deswegen ein Marken-Hosting bei Facebook ausreicht?
Oder, dass klassische TV Marken wie Deutsche Telekom oder Targobank ihrem Sendungsbewusstsein auch im Internet treu bleiben?
Oder, dass ein hoher Facebook-Aufwand bei der Interaktion in keinem guten Verhältnis zum Facebook-Ertrag steht?

Ist jetzt schon ein bisschen älter und die einzelnen Zahlen spielen auch keine große Rolle (außer natürlich der Anteil der 3-jährigen Twitternutzer…).
Aber es ist eine sehr schöne Darreichung der Informationen.

Na gut, ein Hinweis vielleicht doch: Laut den Zahlen haben ca. 80% der Twitternutzer maximal 9 Updates getweetet… Und ca. 65% der Nutzer haben weniger als 5 Follower.
Und spätestens jetzt würde mich doch interessieren, woher die Daten genau kommen, und wer die zusätzlichen Mekrmale bei wem erhoben hat…

Im Vorfeld des Research Inspiration Runs wurde schon einiges bekannt und das “Line Up” war viel versprechend. Von uns hat es leider keiner nach Belgien geschafft, aber auf BAQMaR gibt es einen tollen Beitrag von Elias Veris. Viel Spaß beim Lesen!

The market researcher of the future

The answer on the question above could be found, albeit between the lines, in the Research Inspiration Run, a joint event by BAQMAR and FEBELMAR. Below, you will find the 6 core competencies of the market researcher of the future, like I experienced them at this fine event.

The market researcher of the future is lightning-fast. That is what the format of the Research Inspiration Run taught me. 10 presentations, 10 slides, 5 minutes. Zoefff, and it’s over!
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The market researcher of the future is relevant. Jo Caudron, coining the term “relevance marketing” put the marketer back with his feet on the ground: don’t go tossing messages towards your consumer, but be there with a message when consumers have a need. Proxies for relevance can be location (Foursquare, Gowalla, Feest.je anyone?) and time of the day for instance. Maybe the researcher of tomorrow needs to focus his researching efforts on finding the sweet spots of relevance, and provide marketers with possibilities to become more relevant towards their consumers. And maybe the market researcher of the future will as such become more relevant himself? Because, in the words of Bart Baesens, data mining models should do more than only perform well in the statistical sense… They should be relevant! They should focus on giving valuable insights once again, something to guide decisions. Market researchers should focus on finding “the one number that needs to go up”, dixit Gerd Callewaert. When there is no correlation between metrics like for instance ad recall and actual purchase, who gives a damn?

The market researcher of the future is a careful data cruncher. As Dirk Milbou said, data is the new oil… And we need Light Sweet Crude oil in order to get the engine running! When simple models generally perform well, the largest increase in performance comes from data quality. On the other hand, when data is oil, privacy is its currency. In an era of free flowing information, privacy is an issue that will always be at the back of the people’s minds… And thus it should be at the front of the market researchers’ mind!

The market researcher of the future is in touch with the new generation. There is a lost generation of marketers, like Nicole Berx said, who urgently need to get in touch with all new marketing tools that are available. Benoît Vancauwenberghe & Steffen Vander Mynsbrugge understood this, and took it quite literally. They promoted the idea that sometimes, you have to give a bunch of youngsters the opportunity to reinvent your profession. In their case, that’s advertising, but why not market research too? Personally, I’m convinced that there are youngsters out there that are skilled enough to run market research projects in a whole new fashion. Let’s get in touch with them!

The market researcher of the future provides experiences. Experience marketing is not only applicable to coffee, like Joke Van Der Heyden illustrated. Also market researchers need to give their consumers, (the marketer) an experience, in order to get their message across. Percentages won’t do, stories will. Furthermore, when we ask questions to our participants, why can’t we find ways to gift-wrap it like an experience? There must be better ways to ask questions than 5-point likert scales, people!

Last but not least, the market researcher of the future is a visionary. Someone who dares to predict what is coming, who looks at what is coming tomorrow to be inspired in his work today, as Timothy Desmet put it. Someone who can fearlessly state that he knows what the digital natives are up to, like Brice Blévennec. In the end, it comes down to one thing for the market researcher of the future: he’ll have to find an answer to the question that Niels Schillewaert answered for himself:

“What would I do if I would run the market research industry? “

Dr. Gunnar Grieger vom Marktforschungsinstitut Dr. Grieger & Cie hat eine Studie unter Mystery Shoppern durchgeführt. Die Ergebnisse sind in mehrerer Hinsicht sehr interessant.

Los geht’s:

Mystery Shopper Umfrage

Mit dem „Mystery Shopper Monitor 2010“ erfolgte erstmalig eine Befragung von über 700 Mystery Shoppern in Deutschland. Untersucht wurden Einstellungen und Bedürfnisse rund um die Tätigkeit als Testkäufer. Dabei wurden Erkenntnisse aus den Bereichen Schulung, Tätigkeit, Vergütung und Zusammenarbeit zwischen Testkunden und Anbietern gewonnen.

Neben der finanziellen Motivation ist es für nahezu drei Viertel der Mystery Shopper wichtig, einen Beitrag zur Verbesserung der Servicewüste zu leisten. Die Lieblingseinsätze der Testkunden sind insbesondere in der Gastronomie und Hotellerie. Weniger beliebt sind Testberatungen bei Banken und Versicherungen und im Kfz-Bereich.

Mystery Shopper erhalten pro Stunde Einsatzzeit durchschnittlich 19 Euro. Allerdings erhält jeder Fünfte weniger als 10 Euro. Insofern bestehen große Unterschiede in der Vergütung. Fraglich ist zwar, ob ein Zusammenhang zwischen Qualität der Arbeit und Vergütung besteht, allerdings kann angenommen werden, dass bei einer Vergütung von weniger als 10 Euro pro Stunde eine erhebliche intrinsische Motivation vorauszusetzen ist. Eine andere Erklärung der Akzeptanz auf Testkäuferseite besteht darin, dass mehrere Aufträge angenommen werden, so dass es sich auf individueller Ebene lohnt.

Vorbereitungsart und -intensität der Mystery Shopper durch die Feldinstitute variieren zum Teil erheblich: Über 40 Prozent der befragten Testkäufer werden lediglich schriftlich vorbereitet, ohne dass die beauftragenden Institute und Agenturen überprüfen, ob die Mystery Shopper verstanden haben, was sie bewerten sollen. Insofern ist nicht gewährleistet, dass in allen Mystery Shopping-Untersuchungen die erforderlichen Gütekriterien Reliabilität und Validität sorgfältig beachtet werden. Dies ist bedenklich, da die Ergebnisse Maßnahmen in den untersuchten Unternehmen nach sich ziehen und die Auftraggeber sich folglich auf die Richtigkeit verlassen müssen. Beauftragende Unternehmen sollten sich daher die Vorbereitung der eingesetzten Testkäufer offenlegen lassen.

Zum Studienhintergrund des Mystery Shopper Monitors

Mystery Shopping fasst Methoden der Marktforschung zusammen, bei denen verdeckt arbeitende Testkunden die Servicequalität eines Unternehmens erheben. In Deutschland bieten weit über 100 Marktforschungsinstitute Mystery Shopping-Dienstleistungen an, die schätzungsweise jährlich 75 Mio. Euro umsetzen.
In dem stetig wachsenden Markt sind immer mehr Personen im Rahmen einer Nebentätigkeit als Mystery Shopper aktiv. Daher wurden über 700 Personen zu Ihrer Tätigkeit als Mystery Shopper befragt. Der „Mystery Shopper Monitor 2010“ deckt erstmalig Bedürfnisse und Einstellungen der Testkäufer auf und beleuchtet Aspekte wie Vergütung, Schulung und Zusammenarbeit mit Auftraggebern.

Weiterführende Informationen über Mystery Shopping und die vollständige kostenlose Studie „Mystery Shopper Monitor 2010“ gibt es unter www.mysterypanel.de.

Schöne Idee bei olympiamilano (und ursprünglich bei Flowing Data)

Sowas anpassen an das jeweilige Thema und es würde jede MaFo-Präsentation rocken! Wenn man nur mehr Zeit hätte für die Aufbereitung der Ergebnisse von Research.

Wie geht es bei Euch zu? Was sind die größten Herausforderungen auf dem schmalen Grat zwischen “Deadline halten” und “tolle Präsentation abliefern”???

Und ich finde echt, dass hier das Wort “Infografik” noch sehr verniedlichend genutzt wird.
Aber so ist es eben manchmal in Deutschland. So ähnlich wie z.B. bei “Fahruntüchtigkeit”, da weiß auch jeder, was in Wirklichkeit passiert ist…

Was bei solchen Präsentationen wirklich keiner weiß ist, was das soll. Die Arbeit (und das Geld) für die Erstellung solcher Infografiken solte man vielleicht besser woanders invesieren. Z.B. in einen Kurs, in dem man die Möglichkeiten erlernt gute, einsichten-vermittelnde, mitreißende und trotzdem korrekte Aufbereitungen von Ergebnissen zu erstellen und zu halten.

Nur habe ich keine Ahnung, ob es solch ein Angebot (schon oder noch) gibt…

Irgendwelche Ideen? Irgendjemand?

Und danke an Bettina für die Erleuchtung…

Und dafür hat Tom auf der Seite des BAQMaR eine schöne Videozusammenstellung der aus seiner Sicht wichtigsten Trends oder besser gesagt Herausforderungen an die Branche zur Diskussion gestellt.

Hier sind seine Fragen / Thesen:

1. How can we as marketing researchers help brands to reach ‘brand excellence’ and to stand out? And how do researchers need to adapt their toolbox to dig for the brand’s gold?
2. What parts of market research/data mining can be automated? And when is an external consultant/researcher needed within a company?
3. How are we going to gain the skills to become real consultants?
4. Is there a manner to bring insights to the board room in a COOL and more impactful way?
5. How could we attract bright and talented graduates to come and work in our industry? How could we make our industry more COOL to work in?
6. How will involving customer feedback on an ongoing basis change the way we do our job? (research communities, social media monitoring, … = constant feedback loops)
7. Will the 2 (MARKET RESEARCH VS. MARKETING) merge in the near future? Or is there a need for a clear separation?
8. What about privacy on the net? Is it ethic to scrape whatever we want/like?
9. How can we embed ‘data mining’ into customer insights departments? How to better fuse it with other research data in order to generate better insights?
10. What will the future bring? What to bet on and what not?

Fast schon “natürlich” gibt es zu jedem der Thesen eine Diskussion auf LinkedIn. Ich habe mir zu drei von den Herausforderungen Gedanken gemacht und kommentiert (hier, hier und hier…)

Ich finde manche Themen sehr interessant und für die gesamte Branche von entscheidender Wichtigkeit.
Und ich sehe, dass durch solche Beiträge die Diskussionen langsam in Gang kommen.

Ja, langsam. Aber das hat Gründe.

Und die Gründe haben wir hier im FOYER im Rahmen unseres Researchs für unsere Postersession auf der GOR 10 erforscht. Sehr interessant, kann ich schon sagen, aber dazu demnächst mehr hier.

Was sagt Ihr zu den Challenges aus Belgien? Welche These besonders wichtig, welche ist vielleicht auch Quatsch? Welche fehlen?
Wie gefällt Euch die “ethnografische” Anmutung der Aufbereitung?

Kommentare erwünscht und Austausch garantiert….